Webshop Joybuy van de Chinese winkelreus JD.com wil Nederland veroveren met lage prijzen en snelle levering. Hoe kansrijk is dat?

3 uren geleden 1

Ach, die arme Nederlandse consument toch. Die moet „bij online shoppen vaak nog kiezen tussen prijs, snelheid of betrouwbaarheid”, zegt webwinkel Joybuy. Die nieuwkomer, opgericht door de Chinese e-commercegigant JD.com, wil vanaf maandag de strijd aangaan om de Nederlandse webwinkelklant en vindt zichzelf uiteraard de remedie voor dat „probleem”. Daarvoor biedt Joybuy een breed assortiment aan producten, snelle levering en scherpe aanbiedingen.

Het is echter de vraag of die oplossing wel zo uniek is. In de persberichten van Joybuy klinkt de echo van de statements die Amazon zes jaar en zes dagen eerder de deur uit deed, toen dat bedrijf met zijn Nederlandse filiaal begon. Maar zoals Amazon sindsdien heeft gemerkt, is dat niet genoeg om marktleider bol van de troon te stoten. Die Nederlandse webshop belooft vrijwel hetzelfde en heeft inmiddels 27 jaar de tijd gehad om zichzelf diep in de winkelgewoontes van de consument te nestelen.

Een echte nieuwkomer is Joybuy trouwens niet. In 2022 opende JD.com in Nederland al de deuren van Ochama, een webwinkel die zeer grote gelijkenissen vertoonde met het huidige Joybuy. Ochama werkte aanvankelijk met gerobotiseerde afhaalpunten en later met pakketpunten in onder meer de winkels van Blokker. Een groot succes werd het nooit, en de webshop werd afgelopen zomer al, zonder dat daar veel ruchtbaarheid aan gegeven werd, omgedoopt tot Joybuy.

Dat was allemaal een testfase, zegt JD.com, nu is het menens. Sinds kort rijden rode busjes van de eigen bezorgdienst JoyExpress rond om bestellingen bij klanten in de Randstad en Noord-Brabant af te leveren. Het bedrijf heeft inmiddels negenhonderd medewerkers in Nederland, bijna evenveel als Amazon Nederland.

Joybuy begeeft zich niet op een markt die voor het grijpen ligt, en moet aan de consument duidelijk zien te maken hoe het zichzelf onderscheidt. Hoe kansrijk is dat? De drie beloften getoetst.

1Lage prijzen: voor hoe lang?

Joybuy biedt bij de lancering weliswaar flinke kortingen – een manier om als nieuwkomer de aandacht te trekken en bovenaan de resultaten op prijsvergelijkingssites te komen – maar dat zegt nog niets over het prijsniveau op de lange termijn. Met de steun van moederbedrijf JD.com, de grootste retailer van China, zou het die lage prijzen wel een tijd vol kunnen houden.

Die tactiek probeert Amazon.nl – eigendom van ’s werelds grootste webwinkelier – ook. Afgelopen herfst kondigde die speler aan om tot 2027 een investering van 1,4 miljard euro in de Nederlandse markt te doen. Sindsdien valt op dat de lokale afdeling fors meer aan het adverteren is en agressiever op prijs concurreert dan voorheen.

De investeringen in lokale logistiek en infrastructuur laten volgens Nirav Haria van Joybuy zien dat het bedrijf zich op de lange termijn richt. „We willen niet alleen op korte termijn de markt opschudden”, zegt de Benelux-manager in een videogesprek. „Maar we willen wel zo snel mogelijk een van de grote spelers zijn.”

JD.com zou nog een andere troef kunnen inzetten. Voor veel westerse merken die hun producten op de immense Chinese consumentenmarkt willen verkopen, geldt JD.com als toegangspoort. Die machtspositie kan het bedrijf gebruiken om ook voor de Europese tak betere inkoopvoorwaarden af te dwingen.

2Aanbod: geen miljoenen producten, wel diepvriesvoedsel

Met een „gecureerd assortiment” wil Joybuy klanten trekken. „We bieden geen overvloed van miljoenen en miljoen producten aan”, zegt Haria. Daarmee zet de webwinkel zich af tegen de 56 miljoen producten op bol en circa 700 miljoen op Amazon.nl. Die twee sites zijn marktplaatsen waarop duizenden externe verkopers actief zijn, terwijl Joybuy de touwtjes in handen houdt door alles zelf te verkopen.

Om het productaanbod te selecteren, heeft Joybuy een kantoor in Rotterdam geopend met honderd medewerkers. „We hebben hier veel mensen die al ervaring hebben met specifieke productcategorieën of met de lokale markt”, zegt Haria. Hij wijst op zijn collega Gregor Vuylsteke, die ook aan het gesprek deelneemt. Vuylsteke is verantwoordelijk voor het beauty-assortiment en werkte hiervoor jarenlang bij een groot cosmeticabedrijf. Haria werkte zelf lange tijd bij Amazon en daarvoor bij Unilever.

Bij voorloper Ochama viel op dat het assortiment een Aziatische insteek had, met veel producten die ook in de schappen van toko’s liggen. Joybuys aanbod en marketinguitingen moeten een bredere groep consumenten aanspreken, met merken als Philips, Mepal en Douwe Egberts.

Naast Nederland is Joybuy in nog vijf Europese landen actief, maar het personeel in Rotterdam richt zich op de lokale markt. Noodpakketten zijn daar een voorbeeld van, zegt Vuylsteke: daar is sinds de overheidscampagne specifiek in Nederland veel vraag naar. „We zagen dat daar veel naar gezocht werd en daar spelen we dan snel op in. Wij verkopen alles wat je daarvoor nodig hebt.”

Naast huishoudelijke artikelen en elektronica verkoopt Joybuy ook supermarktproducten. Geen verse groenten, vlees of kaas, wel afbakbroodjes, houdbare melk en bevroren angusburgers. „Dat is iets wat de grote concurrenten niet hebben”, zegt Haria. „We willen dat klanten zoveel mogelijk in hun mandje kunnen doen, zodat ze niet op verschillende plekken hoeven te winkelen.”

3Levering: in elk geval sneller dan Chinese concurrenten

Bestellingen de volgende of nog dezelfde dag aan huis leveren is tegenover de Nederlandse concurrentie niet bijzonder. Maar Joybuy onderscheidt zich hiermee wel van Chinese webshops als Temu en Shein, die hun producten veelal rechtstreeks vanuit China naar de consument sturen.

Die Chinese concurrentie heeft JD.com wakker geschud. In China is het een dominante speler, maar sinds 2022 zag het de veel jongere concurrent Pinduoduo met Temu in razendsnel tempo een internationaal publiek veroveren. JD.com had zitten slapen, zei oprichter en bestuursvoorzitter Richard Liu afgelopen zomer. Nu wil het bedrijf flink vaart maken met zijn Europese expansie. Het stampte een eigen logistiek netwerk uit de grond met zestig distributiecentra in Europa. Parallel daaraan is JD.com ook nog bezig met een overname van Ceconomy, het Duitse moederbedrijf van MediaMarkt.

JD.com ziet ook de kritiek die de Chinese concurrenten krijgen. Keer op keer blijkt uit onderzoeken dat hun producten lang niet altijd aan Europese veiligheidsregels voldoen, terwijl douanediensten door de toestroom van losse pakketjes hun controles niet meer kunnen uitvoeren.

Joybuy wil zich daar dan ook verre van houden. „We voldoen volledig aan de Europese en Nederlandse regels”, zegt Vuylsteke. Veel producten komen van Europese leveranciers. „We werken met A-merken, we betalen lokale belastingen en onze data wordt in Nederland opgeslagen volgens de regels van de privacywetgeving. We hebben forse ambities. Maar we willen groeien door vertrouwen op te bouwen.”

Een deel van het assortiment komt wel uit China, vooral elektronicaproducten. Die artikelen worden in bulk geïmporteerd en vanuit Joybuys lokale distributiecentra verzonden. Bestuursvoorzitter Liu zei eerder dat hij duizend Chinese merken via JD.com succesvol wil maken in het buitenland. „Dat wordt ons succes, want Amazon en lokale winkeliers hebben die merken niet.”

Haria: „Wij willen de speler zijn die nieuwe technologie naar Europa brengt. De laatste jaren komen veel innovaties uit China, bijvoorbeeld op roboticagebied. Dankzij onze twintig jaar aan e-commerce-ervaring in China kunnen we die veel sneller naar Europa brengen dan tot nu toe gebruikelijk is.”